微博是一種依托互聯網并且互動性極強、傳播速度極快的信息發布及傳播工具。微博通常每次以140字左右的文字量發布或者更新信息，操作過程相對簡單，在語言的編排組織上，沒有博客的要求高，使得每個人都可以通過手機、互聯網等，隨時反映事件動態、表達個人意見，因此具有即時性、平民化、交互性、原創性等特點。

　　從商業角度看，微博廣泛分布在互聯網瀏覽器以及手機等多種終端上，形成了多種多樣的信息發布及傳播平臺。由于微博深受廣大網民的喜愛，自產生以來迅速受到數百萬甚至數千萬網民的熱捧，經常成為新聞媒體甚至社會各界的關注焦點，在客觀上成為商業價值很高的信息匯集及發布平臺。因此，越來越多的經營者尤其是廣告主、廣告公司開始研究并利用微博，其中的突出表現便是植入式廣告在微博中的大量出現。對此，工商機關需要進行認真研究，并采取相應的監管措施。

　　在微博中植入廣告的表現形式

　　1.隨時跟蹤了解微博中的熱議話題，將企業的產品或者服務內容融入話題討論中，達到廣告宣傳的目的。

　　這一方法早源自部分企業在微博中的主動宣傳。比如，以生產治療心腦血管疾病藥物為主的某制藥公司，依托著名微博網站，對博主發表的博文及網友跟進討論的內容進行跟蹤，并以“抑郁”、“不開心”等為關鍵詞，進行主題檢索，及時發現并設法聯系上已有的或者潛在的抑郁癥患者，然后向他們提供心理健康咨詢服務和診療心腦血管疾病方面的專業信息，借機宣傳和推廣了本公司的產品。

　　還有一些公司利用微博發布產品形象設計方案有獎征集、限時特價銷售信息以及公司發展動態、最新產品信息，并結合在微博上發表的相關熱點話題，主動整合、設計、推出更加吸引人的討論話題，加強與眾多網民的互動，收到了宣傳本公司產品及服務的顯著效果。顯然，上述話題的形成，已經有了明顯的企業營銷特點，具有周密的計劃和配套跟進措施，完全不同于普通的微博討論話題，應當定性為在微博中植入廣告宣傳行為。

　　2.動員微博中的名人撰寫和發布與特定產品或者服務有關的短文及信息，依靠名人效應，實施軟性廣告宣傳。

　　在微博中，名人多為廣受關注的微博博主、新聞事件當事人。在現實生活中比較有名的人士在開設微博后，往往也會成為網友普遍關注的微博名人。利用上述名人、名博效應，可以更好地向社會公眾宣傳和推銷特定的產品或者服務。

　　比如，一些公司選擇比較知名的微博，主動與博主聯系，以支付酬金的形式，就新產品面世、產品測評活動或產品使用心得等，邀請博主在微博上發布短文或者信息。據了解，美國社交專家金·卡戴珊因在待人接物方面頗有心得體會，開設微博后很快就擁有了多達300萬名網友的“粉絲團”。有關公司主動聯系金·卡戴珊，請她撰寫和發布與該公司產品及服務有關的短文和信息，酬金是每條微博1萬美元，實現了雙贏。

　　據了解，由于經營者或者廣告主越來越多地尋找微博博主實施軟性廣告宣傳，微博中有不少博主或者網友也開始主動與經營者或者廣告主聯系軟性廣告宣傳事宜，人們通常稱這類博主或者網友為“推客”。

　　加強對微博中植入式廣告監管的難點

　　1.相關法律、法規滯后。

　　對植入式廣告的認定，以及對互聯網中的言論及信息的認定，現行法律、法規都未作出明確規定，這就給監管執法人員認定微博中的某些短文及信息是否屬于植入式廣告帶來了困難。

　　《廣告法》第十三條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”但就微博而言，廣告信息與非廣告信息的界限很難準確劃分。即使在傳統的影視劇領域，依照現行法律、法規，也經常難以準確認定某些影視場景或者影視人物的動作、語言是否構成植入式廣告宣傳行為。在更加開放、更加復雜的互聯網環境中，現行法律、法規應當盡快作出調整，以滿足新形勢下廣告監管工作的需要。

　　2.在加強廣告審查與尊重公民的言論自由權之間，難以準確把握尺度。

　　《憲法》第三十五條規定：“中華人民共和國公民有言論、出版、集會、結社、游行、示威的自由。”顯然，言論自由是《憲法》賦予公民的法定權利，行政機關在實施行政管理時，必須嚴格依照《憲法》和具體法律、法規的規定進行，充分尊重公民的包括言論自由在內的各項法定權利。同時，互聯網又是一個開放度很高的特殊環境，任何網友都可以很方便地通過微博等發表自己的意見，闡述自己的主張，只要不違反《憲法》和相關法律、法規的規定，就應當視為正當行為。因此，行政機關在分析和認定微博中的短文或者信息是否屬于植入式廣告內容時，必須非常謹慎，必須嚴格依照《憲法》和相關法律、法規的規定進行判斷和定性。顯然，其中的分寸把握很難做到準確。即使可以準確認定，也需要注意相關的廣告宣傳行為是否合法，只有在有充分證據證明違法的情況下，才能實施行政處罰。如果僅僅屬于有瑕疵的情形，也只能通過行政指導等，引導廣告主、廣告公司及微博博主等規范廣告宣傳行為。

　　據了解，美國聯邦貿易委員會已對1980年頒布的《廣告推薦與見證使用指南》進行修訂并重新頒布，將廣告監管范圍擴展到博客以及微博等領域，并明確規定：博主在評論產品時，必須披露是否收受了廠商的酬勞或被允許免費試用產品等信息，并明確指出產品實際存在的局限以及負面影響，以做到信息傳播的真實、合法、完整。上述相關措施值得參考和借鑒。

　　同時，工商機關應當加強廣告監測隊伍的專業化建設，加強業務培訓，建立健全互聯網廣告監測尤其是微博中植入式廣告監測工作制度、檔案管理制度、監測信息發布制度、違法廣告調查取證及行政處罰制度等,加強動態監管，加強行政指導，力爭把違法廣告宣傳行為消除在萌芽狀態。對情節嚴重的互聯網虛假違法廣告尤其是在微博中植入虛假違法廣告行為，應當堅決予以查處，并曝光典型案例，責令暫停相關廣告業務，直至責令廣告主體退出市場。